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Ugo Castagnotto
CULTURA DEI CONSUMI
QUALITA E STILE DEL PRODOTTO UTILITARIO
(pag. 71 - giugno 1997)

 

 

 

 

 

Eziologia e teologia del prosciutto e del melone. Perchè in ogni sorta di birra c'è dentro una biondona spumeggiante e una caprese vale molto più di pomodoro e mozzarella presi separatamente? Per lo stesso motivo per cui la frutta mista a pezzetti si chiama macedonia e la macedonia è un dessert? Cioè che noi non compriamo in realtà quei prodotti, ma il di più simbolico che essi ci danno. è il sentirsi chic, raffinati, alla moda, che compriamo.
Parola di Ugo Castagnotto, semiologo ed esperto di comunicazione pubblicitaria. "Cultura dei consumi. Qualità e stile del prodotto utilitario" è il titolo del saggio che il professore ha curato per i Quaderni del Centro Studi Calamandrei: il volumetto è uscito in questi giorni - sesto della collana "impresa e società" - e verra presentato a inizio autunno in collaborazione con l'AP Borg & Beck di Moie ( per l'incontro si stanno contattando anche nomi importanti del settore della comunicazione come Gavino Sanna, Beniamino Placido, Mario Missiroli, Andrea Pininfarina). sfogliandone le pagine chiare ed efficaci, ricche di esempi e osservazioni stinolanti, si riflette in modo più consapevole sui meccanismi del rapporto prodotto-mercato. Si capisce cos'è la voglia di qualcosa di buono che avverte la signora vestita di giallo; perchè l'acqua minerale ideale ti da tutto il picere che cercavi; e come mai si vende più sapone che ci fa sentire soffici . L'esperienza è di tutti i giorni: basta accendere la TV. Ma è forse un po' meno usuale penetrare la superficie: quali stimoli profondi richiama la pubblicita?
Ecco allora una prima risposta: ciò che si cerca quando si compra è un'immagine di sè: E' ordinare un aperitivo per tenere il bicchiere in mano. E' poter partecipare allo stile di vita moderno sentendosi come gli altri e distinguendosi da loro. Spendendo poco. In quest'apparente contraddizione sta il segreto della pubbluicità: nel difficile matrimonio tra emulazione e distinzione, nella continua ricerca della forma, dello stile che dimostri la nostra integrazione nella dinamica sociale. L'oggetto, sempre, non esiste per sè, ma nelle sue relazioni: e allora scopriamo che anche la pagnotta di pane ( un bisogno che più primario non si può) comunica tavola e non farina : Se la parola o il simbolo sono fondamentali perchè l'oggetto esista socialmente, se la forma è il dato verificabile che stabilisce quali siano i rapporti dell'oggetto con il mondo, comunicare su un prodotto vuol dire, allora, stabilire nuove relazioni che possano valorizzarlo: non è il vaso di terracotta, che si vende, ma l'idea di coltivare fiori senza avere il giardino. L'accostamento prosciutto e melone soddisfa il bisogno d'immateriale che prosciutto e melone, da soli, non saziano. il discorso dell'accostamento funziona anche in assenza : è il segreto della giacca indossata sui jeans, che si sostituisce ai pantaloni di flanella. La presenza dei jeans, sottolineando la mancanza di ciò che la giacca evoca, evidenzia l'originalità e la modernità del nuovo look . Il prodotto diventa l'idea: è il possesso simbolico a soddisfarci, mentre salva il portafoglio.
Un pregiudizio da superare, avverte Castagnotto,  è che il consumismo sia per definizione una sirena da scomunicare: E se dicessimo, invece,  che senza consumi non c'è neanche molta dinamica economica ? Che un prodotto che non seduce non è una cosa seria? Che i consumi rappresentano la mobilità sociale ? Che svuotando l'economia dal desiderio e dall'ambizione si svuota l'economia ?  Non è poi così corretto considerare l'uomo a prescindere dalla sua principale molla a distinguersi e a progredire. Non si può disegnare un oggetto se non si interpreta questo egoismo , e se non si ritiene che questo demone sia buono . A meno che non sia proprio il istema dell'integrazione nella dinamica sociale a dar tanto fastidio nei consumi di massa - ipotizziamo -. Perchè un'interpretazione possibile del progresso è come esso serva a far si che tutti possano distinguersi spendendo di meno.
Patricia Zampini
( dal Corriere Adriatico del 23.06.1997)

quarta di copertina

Prendersela con la società dei consumi fa fine e non impegna. Il problema infatti non è consumare o non consumare, ma le diverse regole del consumo, come "forma" di relazione. A questo proposito l'anticonsumismo si aggrappa al fatto che vi sarebbero dei consumi necessari, in risposta a bisogni naturali, come mangiare, bere, ripararsi dal freddo, e consumi voluttuari, fondamentalmente superflui. Questa posizione ha tutta l'evidenza ingannevole dei luoghi comuni. Nessuno entra in un negozio e chiede del cibo, ma dei prodotti. Il valore di prosciutto e melone non è dato dalla somma del valore delle fette di prosciutto più quello delle fette di melone. Il valore aggiunto è quel "di più" immateriale che non si mangia. "Il cibo è buono da pensare" dice l'antropologo francese Claude Lèvi-Strauss; come dire, non consumiamo materia, ma forme. L'economia non è forse trasformazione? Quando il consumatore tornerà a vederle spogliate di leggenda, le tre fettine di prosciutto di qua, le tre di melone di là, il prodotto sarà diventato vecchio anche se il prosciutto e il melone fossero di qualità eccellente.

Ugo Castagnotto (Monforte d'Alba, 1941) è stato tra i primi in Italia, negli anni 60, a studiare i linguaggi dei mass media. Le sue prime originali ricerche furono raccolte nel libro "Semantica della pubblicità" (Silva Editore, Roma 1970). Ha insegnato alla University of Florida, alla University of Toronto, al Queens College of the City University of New York, alla Università di Uppsala. Ha lavorato alla Studio Testa, e nella Direzione Comunicazione e Immagine dell'Iveco. Negli anni 80 ha scelto la libera professione. Ha come clienti su temi di comunicazione industriale alcune fra le massime imprese private italiane in campo meccanico, editoriale, dolciario, della moda della distribuzione, assicurativo, bancario. Ha iniziato ad occuparsi di iconografia dei prodotti ne libro "Il lessico della comunicazione visiva" (Studio Forma, Torino 1983). Collabora a numerose riviste fra cui DATA, Casa Vogue, Auto e Design, La vie des Arts. E' stato columnist di Repubblica. Tiene spesso conferenze e seminari presso facoltà universitarie.